Minat Mahasiswa Dalam Pembelian Produk Berwawasan Lingkungan (Green Product)
Artikel ini telah diseminarkan dan dimuat dalam Proceeding Seminar Nasional Aplikasi Sains dan Teknologi 2003 Institut Sains dan Teknologi AKPRIND Yogyakarta 18 Oktober 2003, ISSN 979-96155-1-8.

ABSTRAKSI

Penelitian ini mengidentifikasi minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan (green product) dan mendeteksi perbedaan minat menurut karakteristik demografis. Fokus penelitian ini adalah mahasiswa karena mahasiswa sebagai bagian dari civitas akademika kampus diharapkan ikut mendorong terwujudnya konsumen yang peduli pada lingkungan hidup (green consumer). Penelitian ini menggunakan model sikap Bentler dan Speckart yang merupakan pengembangan dari reasoned action model Fishbein dan Ajzein.

Penggalian data dilakukan terhadap mahasiswa dari berbagai strata di Daerah Istimewa Yogyakarta yang diambil secara acak atau random. Pengumpulan data menggunakan kuesioner mengacu pada model Bentler dan Speckart. Metode analisis data yang dipergunakan regresi linier berganda dan chi-square.

Penelitian menunjukkan minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan relatif tinggi, meskipun terdapat beberapa perbedaan minat menurut karakteristik demografis.

Keywords : green product, green consumer

1.PENDAHULUAN

Dewasa ini masyarakat semakin kritis terhadap segala perusakan lingkungan yang dilakukan dunia bisnis, baik karena kesengajaan maupun ketidaksengajaan. Perkembangan dunia bisnis ini sering menimbulkan pertanyaan, mungkinkah mendamaikan, memadukan, dan menyelaraskan bisnis dan profil lingkungan yang sehat, aman, dan produktif ? Bagaimana membuat manajemen bisnis menghormati nilai kemanusiaan dan eksistensi makhluk hidup lain di lingkungan sekitarnya ?

Solusi terbaik untuk mendamaikan strategi kemajuan bisnis dan eksistensi sumberdaya alam ditawarkan oleh profil manajemen hijau (enviromanagement) yakni memadukan manajemen korporasi, konservasi lingkungan, dan melonjaknya kebutuhan generasi yang akan datang.

Performansi bisnis yang menonjolkan cakrawala yang bervisi lingkungan menjadi sarana survival bagi masa depan korporasi, industri, dan dunia usaha. Hal tersebut terjadi karena pada abad ke-21 nanti para pelanggan akan mencari produk bersih nonpolutif, kredit bank yang semakin memihak bisnis yang berwawasan pro alam, dan jasa asuransi akan lebih menyukai bisnis yang mampu memangkas kontaminasi. Selain itu perangkat regulasi dan hukum lingkungan menjadi kian ketat dan instrumen ekonomi semakin memihak bisnis yang mempedulikan eksistensi sumberdaya alam.

Fenomena tersebut menimbulkan situasi yang sangat kondusif bagi terbentuknya kelompok konsumen corak baru yang menamakan dirinya konsumen hijau (green consumer). Menurut Elkington (1991), konsumen hijau merupakan jargon pemasaran yang relatif kecil, tetapi cukup mempengaruhi dan mengembangkan suatu kelompok konsumen yang menggunakan kriteria lingkungan dalam memilih barang-barang konsumen. Dampak positif gerakan konsumen hijau ini bukan hanya dalam pola konsumsi sehari-hari dan membangun masyarakat yang sehat semata, karena pendapat dan opini konsumen hijau juga mempengaruhi keputusan akhir dari sosok produk manufaktur, perilaku berbisnis, dan kebijakan ekonomi pemerintah, bahkan seringkali terjadi konsumen hijau memboikot produk yang tidak berwawasan lingkungan.

Melonjaknya permintaan konsumen, pelanggan, dan masyarakat umum terhadap aneka produk dan jasa yang lebih ramah, akrab, serta bersahabat dengan lingkungan bumi akan menghadirkan bisnis baru yang semakin kompetitif. Contoh produk berwawasan lingkungan di pasaran pada umumnya berlabel "Environment Friendly, aman untuk lingkungan" atau "Friendly to Our Environment, No Flourocarbons" pada produk obat pembasmi serangga; "Peduli lingkungan, gunakan kembali gelas ini" pada produk selai roti; "Recycleable dengan simbolnya" atau tutup minuman kaleng (softdrink) yang aman dan tidak melukai manusia; "Only One Earth, Ozon Friendly, Care and Share" atau "Ozon Friendly, Ozone Surete" pada produk spray; "Energy, EPA (Environment Protection Agency) Polution Preventer atau "Low Radiation" pada produk monitor komputer dan masih banyak lagi yang lainnya.

Seiring dengan semakin banyaknya jenis-jenis produk berwawasan lingkungan (green product) di masyarakat dan meningkatnya tuntutan gerakan konsumen hijau yang peduli terhadap lingkungan (green consumer), timbul pertanyaan siapkah masyarakat menerima/menggunakan produk berwawasan lingkungan, karena harga produk lebih mahal dibandingkan produk yang tidak berwawasan lingkungan.

2.PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan fenomena tersebut, di manakah perguruan tinggi, dalam hal ini mahasiswa sebagai bagian dari komunitas kampus mengambil peranan. Oleh karena itu penelitian ingin mengidentifikasi minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan dan mendeteksi perbedaan minat dalam pembelian produk berwawasan lingkungan menurut karakteristik demografisnya.

3.KERANGKA TEORITIS

Model Bentler dan Speckart yang dipergunakan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa minat selain secara langsung dipengaruhi oleh faktor-faktor sikap dan norma subjektif, juga dipengaruhi oleh faktor perilaku sebelumnya (Bentler dan Speckart, 1979). Model Bentler dan Speckart merupakan pengembangan dari reasoned action model Fishbein dan Ajzein yang diformulasikan sebagai berikut :

B ~ BI = w1 AB + w2 SN

AB = E(bi) (ei)

SN = E(NBj) (MCj)

Di mana B adalah perilaku tertentu, BI adalah minat konsumen untuk melaksanakan perilaku B, AB adalah sikap konsumen untuk melaksanakan perilaku B, bi adalah kekuatan dari keyakinan penting (probabilitas subjektif yang dipegang oleh seorang konsumen bahwa melaksanakan perilaku B cenderung menimbulkan akibat i ("akibat" mencakup konsekuensi, upaya, biaya, karakteristik, dan atribut lain), ei adalah evaluasi tentang akibat i, SN merupakan norma subjektif yang berkaitan dengan apakah orang lain j (referen) menghendaki konsumen tersebut melakukan perilaku B, NBj adalah keyakinan normatif dari konsumen bahwa orang penting lain (referen) j berpendapat ia seyogyanya atau tidak seyogyanya melaksanakan perilaku B, MCj adalah motivasi konsumen untuk menuruti pengaruh dari referen j, w1 dan w2 merupakan bobot regresi yang ditentukan secara empiris, n adalah banyaknya keyakinan penting yang dipegang oleh konsumen tersebut berkenaan dengan pelaksanakan perilaku B dan m merupakan banyaknya referen yang relevan.

Pada dasarnya yang ingin ditunjukkan dalam model Bentler dan Speckart adalah kemungkinan bahwa :

1.Perilaku lampau, sikap, dan norma subjektif dapat saling mempengaruhi.

2.Sikap dapat mempengaruhi perilaku selanjutnya, baik secara langsung yaitu melebihi pengaruh lainnya yang ditengahi oleh minat, maupun secara tidak langsung yaitu dengan melalui minat seperti dalam asumsi Fishbein dan Ajzein.

3.Norma subjektif hanya dapat mempunyai suatu pengaruh tidak langsung pada perilaku selanjutnya.

4.Perilaku lampau dapat mempengaruhi perilaku selanjutnya baik secara langsung maupun tidak langsung.

4.METODE PENELITIAN

4.1. Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi penelitian yaitu mahasiswa Perguruan Tinggi Negeri dan Perguruan Tinggi Swasta di Daerah Istimewa Yogyakarta, yang heterogen berasal dari berbagai latar belakang, sedangkan sampel penelitian adalah mahasiswa S1, S2, dan S3 yang aktif mengambil kuliah pada semester 1 tahun akademik 2003/2004.

4.2. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel menggunakan metode random sampling (metode acak), artinya sampel dipilih secara acak tanpa memperhatikan karakteristik demografis yang menjadi ciri dari populasi. Sampel penelitian direncanakan 400 orang mahasiswa, namun kuesioner yang kembali sebanyak 347 kuesioner dan hanya 345 kuesioner yang dinyatakan lengkap.

4.3. Data yang Dipergunakan

Data primer dikumpulkan dengan instrumen penelitian yang disusun berdasarkan model Bentler dan Speckart (1979) yang diawali dengan 7 item data responden, 6 item pernyataan variabel keyakinan (bi), 6 item pernyataan variabel evaluasi akibat (ei), 5 item pernyataan variabel keyakinan normatif (NBj), 5 item pernyataan variabel motivasi konsumen (MCj), 1 item pernyataan variabel perilaku lampau (PB), dan 1 item pernyataan variabel minat (BI). Kuesioner berdasarkan skala Likert dalam 6 variasi jawaban dengan urutan penilaian mulai dari jawaban favorauble sampai dengan unfavourable dari 3, 2, 1, -1, -2, sampai -3.

4.4. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data untuk menguji pengaruh menggunakan analisis regresi linier berganda dan menggunakan chi-square untuk mengetahui perbedaan minat pembelian produk berwawasan lingkungan (green product) menurut karakteristik demografis.

5.HASIL DAN PEMBAHASAN

Pengujian validitas kuesioner penelitian menunjukkan tidak ada item pernyataan yang gugur, sedangkan pengujian reliabilitas kuesioner menghasilkan alpha cronbach untuk BI = 0,7192, untuk EI = 0,6935, untuk NBJ = 0,7962, dan untuk MCJ = 0,8245, sehingga seluruh item pernyataan dapat digolongkan andal atau reliabel. Tingkat pengembalian (response rate) kuesioner keseluruhan mencapai 86,75%.

5.1. Profil Responden Penelitian

Responden penelitian sebagian besar berusia kurang dari 25 tahun
(80,3%), jenis kelamin pria (53,0%), status perkawinan belum kawin
(89,0%), sedang mengambil program pendidikan S1
(75,9%), pendidikan S2
(23,5%), dan S3
(0,6%), dan pengeluaran konsumsi sebulan antara Rp 300.000,00 sampai Rp 499.999,00
(27,8%).

5.2. Keyakinan terhadap Konsekuensi Membeli Produk Berwawasan Lingkungan

Konsekuensi membeli produk berwawasan lingkungan mencakup (a) ikut menjaga kelestarian lingkungan hidup, (b) mendapatkan jaminan menerima produk yang baik bagi kesehatan, (c) harus membayar dengan harga lebih mahal dibandingkan dengan produk-produk sejenis lainnya, (d) mendapatkan produk yang awet/tahan lama dan jarang mengalami kerusakan, (e) mendapatkan produk yang terjamin kualitasnya, dan (f) memperoleh produk dengan mudah di banyak tempat penjualan. Keyakinan paling tinggi terhadap konsekuensi membeli produk berwawasan lingkungan (variabel bi) adalah konsekuensi ikut menjaga kelestarian lingkungan hidup yang diakui oleh 61,4% responden.

5.3. Evaluasi terhadap Konsekuensi Membeli Produk Berwawasan Lingkungan

Evaluasi paling tinggi terhadap konsekuensi membeli produk berwawasan lingkungan (variabel ei) adalah konsekuensi ikut menjaga kelestarian lingkungan hidup yang diakui oleh 63,2% responden.

5.4. Keyakinan bahwa Referen Menghendaki untuk Membeli Produk Berwawasan Lingkungan

Referen yang mempengaruhi responden dalam membeli produk berwawasan lingkungan mencakup (a) keluarga (orang tua/wali, kakak, adik, paman/bibi, suami/istri atau yang lain), (b) teman sepondokan atau tetangga dekat, (c) teman di kampus, (d) dosen di kampus, dan (e) pramuniaga. Keyakinan bahwa referen yang paling menghendaki untuk membeli produk berwawasan lingkungan (variabel NBj) adalah dosen di kampus (30,1%), sedangkan keyakinan referen yang paling tidak menghendaki adalah pramuniaga (13,3%).

5.5. Motivasi untuk Menuruti Referen untuk Membeli Produk Berwawasan Lingkungan

Motivasi paling tinggi menuruti referen untuk membeli produk berwawasan lingkungan (variabel MCj) justru terjadi pada keluarga (25,8%), sedangkan referen yang paling tidak dituruti adalah referen kelima yaitu pramuniaga (11,6%).

5.6. Perilaku Lampau dalam Membeli Produk Berwawasan Lingkungan

Perilaku lampau dalam membeli produk berwawasan lingkungan (variabel PB) ditandai dengan 47,0% responden yakin pernah membeli produk berwawasan lingkungan.

5.7. Minat Mahasiswa dalam Pembelian Produk Berwawasan Lingkungan

Minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan (variabel BI) ditandai dengan 53,5% responden menyatakan berminat untuk membeli. Adapun hasil persamaan yang terbentuk dari model Bentler dan Speckart adalah sebagai berikut :

BI = 1,264 + 0,453 PB + 0,001 AB + 0,002 SN

(0,000) (0,000) (0,0063) (0,000)

Adj. R2 = 0,393

F = 75,170 (0,000)

Persamaan tersebut menunjukkan semua koefisien regresi bernilai positif, berarti pengaruh variabel perilaku lampau (PB), variabel sikap konsumen (AB), dan variabel norma subyektif (SN) terhadap minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan adalah searah. Variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan adalah variabel perilaku lampau (PB), artinya apabila responden pernah melakukan pembelian produk berwawasan lingkungan maka dimungkinkan tetap berminat untuk membeli produk berwawasan lingkungan lagi.

Sementara itu setelah dilakuikan perhitungan dengan semua variabel PB, AB, dan SN, dapat diketahui bahwa nilai minat untuk membeli produk berwawasan lingkungan adalah sebagai berikut :

BI = 1,264 + 0,453 (2,31) + 0,001 (63,1884) + 0,002 (56,8667) = 2,487

Berdasarkan perhitungan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa minat mahasiswa dalam melakukan pembelian produk berwawasan lingkungan positif dan tinggi. Fenomena ini dapat terjadi karena pengetahuan dan wawasan yang diperolehnya di bangku kuliah turut mempengaruhi pola pikir mahasiswa, serta adanya idealisme untuk ikut melestarikan lingkungan hidup.

5.8.Perbedaan Minat Mahasiswa dalam Pembelian Produk Berwawasan Lingkungan menurut Karakteristik Demografis

Perbedaan minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan (variabel BI) menurut karakteristik demografis dapat dilihat dalam tabel berikut ini.

TABEL 1
PERBEDAAN MINAT MAHASISWA DALAM PEMBELIAN PRODUK BERWAWASAN LINGKUNGAN MENURUT KARAKTERISTIK DEMOGRAFIS
NO KARAKTERISTIK DEMOGRAFIS ATM AM M SM Chi-Square Kesimpulan
1. Umur
.< 25 tahun 1(0,4%)16(5,8%)118(42,6%)142(51,3%)25,756(0,012) Ada perbedaan
.26-30 tahun 1(2,3%)4 (9,1%)10(22,7%)29(65,9%)
.31-35 tahun 0(0,0%)0 (0,0%)4(36,4%)7(63,6%)
.36-40 tahun 0(0,0%)1 (16,7%)3(50,0%)2(33,3%)
.> 41 tahun 1(14,3%)0 (0,0%)2(28,6%)4(57,1%)

2.Jenis kelamin
.Pria 0(0,0)11(6,0%)72(39,3%)100(54,6%)3,531(0,317)
Tidak ada perbedaan
.Wanita 3 (1,9%)10 (6,2%)65 (40,1%)84 (51,9%)

3.Status perkawinan
.Belum kawin 1(0,3%)20(6,5%)124(40,4%)162(52,8%)10,809(0,013)
Ada perbedaan
.Kawin 2(5,3%)1(2,6%)13 (34,2%)22 (57,9%)

4.Strata pendidikan
.Strata 11(0,4%)14(5,3%)116(44,3%)131(50,0%)12,718(0,048)
Ada perbedaan
.Strata 22(2,5%)7(8,6%)20(24,7%)52(64,2%)
.Strata 30(0,0%)0(0,0%) 1(50,0%)1(50,0%)

5.Pengeluaran konsumsi sebulan
.< Rp 300.000,00 0(0,0%)7(4,0%)68(38,4%)102(57,6%)49,792(0,000)
Ada perbedaan
.Rp 300-Rp 499 ribu1 (1,0%)7(7,3%)47 (49,0%)41 (42,7%)
.Rp 400-Rp 699 ribu0 (0,0%)4(12,5%)11 (34,4%)17 (53,1%)
.Rp 700-Rp 899 ribu0 (0,0%)3(21,4%)3 (21,4%)8 (57,1%)
.Rp 900-Rp 1099ribu2 (14,3%)0(0,0%5 (35,7%)7 (50,0%)
.> Rp 1100 ribu 0(0,0%)0(0,0%)3 (25,0%)9 (75,0%)

Catatan : N = 345, data dalam persentase (%)
ATM : Agak Tidak Mungkin; AM : Agak Mungkin; M: Mungkin; SM:Sangat Mungkin
Sumber : Data Diolah (2003)

Tabel 1 menunjukkan tidak adanya perbedaan minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan menurut jenis kelamin. Sedangkan menurut umur, status perkawinan, strata pendidikan, dan pengeluaran konsumsi sebulan menunjukkan ada perbedaan minat dalam pembelian produk berwawasan lingkungan.

Hasil pengujian perbedaan minat dalam pembelian produk berwawasan lingkungan menurut umur dengan chi-square menunjukkan ada perbedaan minat. Perbedaan tersebut dapat terjadi karena pada umur tertentu terdapat masa seorang mahasiswa mempunyai idealisme tertentu, sedangkan pada umur yang lain seorang mahasiswa menjadi lebih pragmatis terhadap keadaan lingkungannya. Pada tabel 1 ditunjukkan 65,9% mahasiswa yang berumur 26-30 tahun menduduki peringkat terbesar dalam kemungkinan membeli produk berwawasan lingkungan.

Hasil pengujian perbedaan minat dalam pembelian produk berwawasan lingkungan menurut status perkawinan dengan chi-square menunjukkan ada perbedaan minat. Perbedaan tersebut dapat dimengerti karena pertimbangan membeli atau tidak membeli produk berwawasan lingkungan sangat ditentukan oleh preferensi kepentingan dan kesadaran masyarakat terhadap kerusakan lingkungan yang semakin parah, sehingga keinginan untuk ikut melestarikan lingkungan semakin tinggi. Selain itu image yang seringkali dimunculkan dalam produk berwawasan lingkungan adalah produk tersebut lebih sehat dan lebih aman untuk dikonsumsi oleh masyarakat. Pada tabel 1 ditunjukkan 57,9% mahasiswa yang berstatus kawin menduduki peringkat terbesar dalam kemungkinan membeli produk berwawasan lingkungan.

Hasil pengujian perbedaan minat dalam pembelian produk berwawasan lingkungan menurut strata pendidikan dengan chi-square menunjukkan ada perbedaan minat. P perbedaan tersebut dapat terjadi karena pada berbagai strata pendidikan mahasiswa akan mendapatkan tambahan wawasan yang berbeda tentang keberadaan produk berwawasan lingkungan. Pada tabel 1 ditunjukkan bahwa 64,2% mahasiswa yang sedang mengambil program strata 2 menduduki peringkat terbesar dalam kemungkinan membeli produk berwawasan lingkungan.

Hasil pengujian perbedaan minat dalam pembelian produk berwawasan lingkungan menurut pengeluaran konsumsi sebulan dengan chi-square menunjukkan ada perbedaan minat. Perbedaan tersebut dapat terjadi karena image harga produk berwawasan lingkungan relatif mahal dibandingkan produk yang tidak berwawasan lingkungan, sehingga pembelian produk tersebut terkait erat dengan gaya hidup responden sehari-hari, sesuai dengan banyaknya uang yang dikeluarkan sebagai konsumsi bulanan mahasiswa. Pada tabel 1 ditunjukkan bahwa 75,0% mahasiswa yang mempunyai pengeluaran konsumsi sebulan di atas Rp 1.100.000,00 menduduki peringkat terbesar dalam kemungkinan membeli produk berwawasan lingkungan.

5.9. Pembahasan

Secara umum penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berharga bagi masyarakat, khususnya masyarakat industri yang sedikit banyak akan memasarkan produknya kepada masyarakat akademis di lingkungan kampus. Lebih-lebih pada era pasar global dewasa ini, di mana masyarakat semakin kritis dan respek pada industri yang ramah terhadap lingkungan, meskipun bagi dunia industri sendiri menghasilkan produk berwawasan lingkungan merupakan suatu investasi jangka panjang dan tidak dapat langsung memberikan manfaat dalam jangka pendek.

Temuan penelitian yang menunjukkan tingginya minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan patutlah disyukuri mengingat sosialisasi tentang keberadaan produk berwawasan lingkungan dan munculnya gerakan konsumen hijau yang peduli pada lingkungan hidup masih perlu digalakkan, tidak terkecuali di lingkungan kampus yang relatif lebih pro pada perubahan lingkungannya.

Penelitian ini menemukan adanya perbedaan minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan menurut umur, status perkawinan, strata pendidikan, dan pengeluaran konsumsi sebulan. Temuan tersebut menunjukkan bahwa dalam tataran realita masih terdapat perbedaan minat dalam membeli produk berwawasan lingkungan, meskipun dalam tataran retorika keyakinan dan evaluasi terhadap konsekuensi membeli produk berwawasan lingkungan relatif tinggi. Namun sekurang-kurangnya terdapat optimisme bahwa masyarakat akademis di masa mendatang akan semakin sadar bahwa dengan membeli dan menggunakan produk berwawasan lingkungan berarti ikut andil dalam melestarikan lingkungan hidup.

6.SIMPULAN

Sekalipun penelitian menemukan masih terdapat perbedaan minat mahasiswa dalam pembelian produk berwawasan lingkungan menurut karakteristik demografis, namun minat mahasiswa untuk membeli produk berwawasan lingkungan secara umum cukup memberikan situasi kondusif untuk semakin memasyarakatkan konsumen hijau di dunia kampus. Oleh karena itu seiring dengan motto green environment, sudah saatnya penyebaran informasi dan pengetahuan tentang keberadaan produk berwawasan lingkungan dilakukan oleh kalangan akademis. Usaha penyebaran informasi ini sekaligus memperbaiki keadaan lingkungan hidup yang semakin memprihatinkan ini.

DAFTAR PUSTAKA

Bentler, P.M. dan G.Speckart, 1979, "Model of Attitude Behavior Relations", Psychological Review, vol 86, pp. 448-465.

Eiser, J.Richard, 1987, Social Psychology : Attitude, Cognition, and Social Behavior, Cambrige, Cambrige University Press.

Elkington, John, et.al., 1991, The Green Business Guide : How to Take Up-and Profit from-the Environmental Challenge, London, Victor Gollancz Ltd.

Fishbein, M, I. Ajzen, 1975, Belief, Attitude, Intention, and Behavior : An Introduction to Theory and Research, Sydney, Addison-Wesley Publishin g Company.

Swastha, D.Basu, 1992, "Riset Tentang Minat dan Perilaku Konsumen:Sebuah Catatan dan Tantangan bagi Peneliti yang Mengacu pada Theory of Reasoned Action", Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, No.1, Tahun VII.

Swastha, D.Basu, 1992, "Riset Harga, Minat & Perilaku Konsumen", Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, No.1 Yogyakarta, BPFE.